Quảng cáo quyến rũ

Quảng cáo - Công cụ trao đổi tri thức và thâu tóm quyền lực .

Hơn một trăm năm về trước , nhà văn người Anh Thomas De Quincey nỗ lực tìm cách phân biệt rạch ròi hai khái niệm "văn chương tri thức " và "văn chương quyền lực". Công cụ thứ nhất được dùng trong việc giảng dạy , công cụ thứ hai chính là để thuyết phục con người ."Văn chương tri thức " là bánh lái , còn "văn chương quyền lực" chính là cánh buồm . Người ta dùng "văn chương tri thức " để bàn luận và đàm đạo các vấn đề một cách lý trí . Trong khi đó , "văn chương quyền lực" phải vận hành và lay động được loài người , như chính Quincey đã ví von như "một ngọn đèn ướt sũng khoác lên mình những lớp màn sương và ánh mắt long lanh của những đam mê , cảm xúc và khao khát con người. "

De Quincey so sánh một cuốn sách dạy nấu ăn với tuyệt tác " Thiên đường đã mất" của Milton : " Các anh đã học hỏi được gì từ Thiên đường đã mất ? . Chẳng gì cả . Thế các anh học hỏi được gì từ quyển sách dạy nấu ăn ? Một hai vài thứ gì đó mới mẻ .Nhưng điều quan trọng là , Milton cho anh quyền lực" .Tương tự , mọi tác phẩm văn học vĩ đại của nhân loại đều có quyền năng đánh động lòng người và khơi dậy sức mạnh trong lòng họ .

Sự phân biệt trên của De Quincey chính là một trong những tri thức nền tảng của quảng cáo . Công việc của chúng ta không chỉ là lắp ghép các thông tin dữ liệu , không chỉ là viết ra những quyển sách dạy nấu ăn hay lên lịch chạy tàu hỏa , không phải là ngồi đó thảo ra những bài luận khoa học hay các bảng báo cáo kỹ thuật lằng nhằng .Trái lại , chúng ta đang phải khai phá và vận dụng một hình thức truyền thông đại chúng có quyền năng đánh động lòng người , bởi nó sẽ có khả năng thuyết phục công chúng một cách mạnh mẽ và sâu sắc hơn cấp độ lý trí .Quảng cáo hiện đại có thể và bược phải thâm nhập được vào kết cấu cảm xúc , tiềm thức cũng như nguồn động lực hành động sâu thẵm nhất của công chúng để đảm bảo thành công . Đây chính là điều mà các nhà quảng cáo sáng tạo cần phải làm được - Tạo  ra một thông điệp quyền năng "quyến rũ" công chúng phải hành động theo ý mình chỉ bằng cách tác động chính xác vào những động lực và động cơ cơ bản , ban sơ và phi lý lý nhất của con người .

Ty vậy , đây cũng là một điều cực kỳ "khó nuôt" đối với những nhà kinh doanh và quảng cáo có quan điểm thiên về lý trí , nặng óc thực tế hoặc thực dụng . Họ nhìn quảng cáo chỉ như một sự trình diễn chặt chẽ và trật tự những thông tin về sản phẩm để người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chúng một cách trật tự và logic.. Ngôn từ là yếu tố quan trọng duy nhất trong những màn quảng cáo như thế . Đối với những nhà kinh doanh và nhà quảng cáo có đầu óc thực tế đó , nói đúng chính là chiếc chìa khóa tối thượng để thành công cụ của quảng cáo , rằng bạn quảng cáo hiệu quả khi và chỉ khi bạn có thể thuyết phục người tiêu dùng bằng những thông điệp và lập luận chăt chẽ sao cho phù hợp nhất với những mối quan tâm của khách hàng tiềm năng .

Kỳ thực , quảng cáo sẽ chẳng còn là giao tiếp nếu mọi việc chỉ dừng lại ở đó . Ngành quảng cáo hiện đại chưa bao giờ đồng nghĩa với việc phô trương những thông tin đơn thuẩn hay những lời tuyên bố sáo rỗng . Nó vượt xa những manh lới và kỹ nghệ vận dụng lý trí của ngôn từ . Nó là một sự tổng hòa của nhiều loại hình giao tiếp khác nhau của con người , bao gồm cả chữa nghĩa .Ngành quảng cáo mà chúng ta biết ngành nay đang nỗ lực hoàn thành sứ mệnh của nó , bằng cách vận dụng hình ảnh minh họa và thiết kế , hội họa và nhiếp ảnh , màu sắc và âm thanh , thậm chí cả diễn kịch và biên đạo .Quảng cáo ngày nay sữ dụng ngôn từ theo những cách thức khác nhau vượt ngoài tư duy lý trí . Mọi mẫu quảng cáo chúng ta thấy đều có  những điểm hấp dẫn người xem mà không hề được diễn tả bằng lời . Đó có thể là tính thẩm mỹ , tính giải trí , những thông tin ty không trọng tâm nhưng lại có giá trị cao với người xem , và nhiều điểm cuốn hút khác đánh động tâm lý con người . Bên cạnh tính kinh tế, sự thành công của quảng cáo ngày nay phụ thuộc đáng kể vào nhiều tác nhân tâm lý khác nhau như lời đề nghị hấp dẫn , những sự liên hệ thú vị , số lần phát lại những mẫu quảng cáo , cá tính mẫu quảng cáo , những giấc mơ hay diễn cảnh nó gợi trong lòng người xem ,...Điều quan trọng ở đây là các nhà quảng cáo phải tạo được nhiều hiệu ứng đa dạng khác nhau đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của chiến dịch quảng cáo không thua gì những lời tuyên báo hứa hẹn , và họ phải biết cách truyền tải thông điệp bán hàng theo nhiều cách khác nhau nhất định .

Cũng bởi hầu hết trường lớp dạy kinh doanh ngày nay chỉ biết nhòi nhét vào đầu chúng ta nào là tư duy phân tích cho đến logic nguyên nhân hệ quả , nên những người học như chúng ta được rèn luyện một cái đầu lý trí nhưng lại chẳng mấy khi có dịp tiếc xúc và học hỏi từ giới nhà văn hay nghệ sĩ . Kết quả là chúng ta chẳng biết sáng tạo là gì và không có khả năng sáng tạo thứ gì cho ra hồn .Trong chương này,  tôi muốn tập hợp vài kiến thức về sáng tạo để đưa vào ứng dụng trong quảng cáo , để chứng minh sự khác biệt cơ bản về cách tiếp cận vấn đề giữa dân sáng tạo và những nhà kinh doanh và quảng cáo mang nặng tư duy lý trí , cũng như tôi sẽ chứng minh vì sao sự khác biệt đó lại tồn tại .Ở đầy không có sự phân biệt đúng hay sai . Chúng chỉ đơn giản là hai phương pháp làm quảng cáo khác nhau , mỗi cách một vẻ .

Để làm sáng tỏ vấn đề vì sao cách làm việc của những nhà quảng cáo sáng tạo lại khác biệt so với những người thiên về đầu óc thực tế , chúng ta cần phải quay lại từ đầu và đặt cho mình câu hỏi , Quảng cáo là gì ?

Tôi sẽ không đi theo lối mòn của những định nghĩa hàn lâm xưa rích kiểu như :Quảng cáo là bán hàng " quảng là nghệ thuật thuyết phục, " hay quảng cáo là tuyên truyền , bởi đây chỉ là những kiểu miêu tả không hơn không kém , cố gắng thâu tóm các đặc điểm quảng cáo thành những từ ngữ thông dụng và đơn giản quá đến mức cần thiết .